“Thank God you’re a man” in Israele significa birra Goldstar. Un pò come “Dove c’è Barilla c’è casa”. Bene. Vi immaginate una pubblicità della nota marca di pasta italiana senza mostrare marchio e prodotto? La Goldstar lo ha fatto.Tempo è il più grande produttore di questa bevanda israeliano e nel mese di luglio ha lanciato, per la sua birra di punta, una campagna “unbranded”. Sgomberiamo il campo da equivoci. Non è stata una “trovata” voluta, ma una necessità: leggi in materia di pubblicità vietano infatti la diffusione di prodotti e brand “alcolici” come la birra. L’idea e realizzazione di Mc Cann per Goldstar è stata allora manifestarsi solo con il pay-off… senza brand. Ecco il risultato, evidenziato da questo case study:
L’iniziativa ha avuto un riscontro molto positivo. Dal lancio della campagna la birra ha consolidato la sua posizione (30 milioni di litri all’anno di consumo interno, 30% del mercato) ed il sito ha quadruplicato i visitatori. Viste le restrizioni in advertising, la marca ha fatto di necessità virtù. Per capirci, Goldstar è stata però capace di fare dei pezzi creativi simpatici e ben architettati con il payoff “Thank God you’re a Man” e con il prodotto/marchio bene in vista. Le campagna Goldstar sono stata tacciate di “maschilismo” da parte dell’opinione pubblica israeliana. Critiche a mio avviso esagerate, è realmente “funny”. Polemiche che non hanno portato problematiche in termini di profitto: la birra resta ai vertici di gradimento del pubblico mediorientale. Ecco un esempio di campagna “Goldstar” di qualche anno fa, con bene in vista brand e prodotto:
Non si sente la mancanza del brand e del prodotto quando si comunica a una nicchia ben precisa e c’è un concetto forte che traina i pezzi creativi (“Birra = roba da uomini”). Il successo della campagna “unbranded” lo dimostra. Tante aziende italiane si lanciano ancora oggi in un uso spropositato di testimonial, mancando evidentemente di concetti, di idee creative fresche. Penso a Vodafone per Bruce Willis o a Simmenthal con il ritorno di Christian De Sica. Siamo sicuri che il “pubblico televisivo” non meriti di più? Forse più che la marca e il prodotto a volte sarebbe meglio che, se fatta così, dalla pubblicità sparissero… ehm…
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