Nella vita professionale di ognuno di noi dobbiamo dire grazie a qualcuno. Punti di riferimento, maestri, o semplici persone dal cui incontro abbiamo ottenuto qualcosa di importante. Oggi voglio raccontarvi nel dettaglio la mia tecnica preferita che utilizzo per produrre idee creative, eredità di alcuni insegnamenti ricevuti.
Iniziamo subito!
La tecnica “IBIZA”
Il mio mentore qui ha un nome e un cognome ben preciso: Fabio Ritter.
Fondatore della Circle negli anni ’80 e autore di diversi jingle pubblicitari celeberrimi, è stato un mio “tutor” (sarebbe il caso di dire “maestro”, anche se lui si schernirebbe assai) al master in “Copywriting dei nuovi linguaggi” all’Accademia di Comunicazione a Milano, a cui devo molto.
Il processo creativo “Ibiza” è composto di 5 fasi:
- informazione
- brain storming
- incubazione
- “zot”
- Analisi
1. Informazione
La prima fase, di “informazione”, è di briefing tradizionale. Dobbiamo sapere tutti gli input indispensabili per capire che cosa dobbiamo fare per operare creativamente.
Beh, non cerchiamo di limitarci a leggere il brief! Al cliente (o all’account, se lavoro in agenzia) facciamo tante domande, sin dal primo contatto, in modo da non perdere troppo tempo poi con altre richieste di chiarimenti (sempre possibili e più che leciti, la creatività è pur sempre un “processo” vero e proprio che non si esaurisce al primo step).
Nella raccolta della “materia prima” cerchiamo di essere completamente razionali, non andiamo a elaborare nulla da un punto di vista creativo.
2. Brain storming
Questa è la fase di elaborazione delle informazioni avute. Qui inibisco la parte razionale, e partiamo con quella creativa.
Penso, penso e ancora penso!
Quando abbiamo delle buone idee è buona norma prenderne nota (titoli, references che ci piacciono). Costruiamo un “cassetto delle idee”: ci verrà in soccorso in caso di emergenze creative, soprattutto quando abbiamo pochissimo tempo a disposizione.
Dove nascono le idee? Se è vero che le idee sono nuove combinazioni di vecchi elementi (lo sosteneva Pareto), esse rappresentano un legame nella catena della conoscenza che si sta stratificando in ognuno di noi. L’abitudine mentale a ricercare relazioni tra fatti e arricchirla con altre figure e concetti che ci colpiscono è la condizione di partenza su cui il nostro cervello inizierà a lavorare nel brain storming!
E’ importante avere un serbatoio personale di esperienze più ampio possibile, dobbiamo sempre essere pronti ad accumulare “dati”, in modo da essere anche rapida nel concepire correlazioni interessanti.
Le figure retoriche sono una parte importante per partorire idee creative. Ne cito alcune, tutte note:
- Analogie, simboli, metafore
Usare oggetti, persone, animali per simboleggiare un concetto. Ad esempio: usiamo un cane per dire fedeltà, un ghepardo per comunicare velocità.
Un solo simbolo è in genere davvero poco interessante. Sui simboli si può lavorare per avere una comunicazione molto diretta, più concettuale e meno emotiva, senza visual troppo complessi (ottimi per le affissioni).
Come contro, i simboli sono facili da usare, oggetti “pronti per l’uso” che chiunque potrebbe usare o avere già usato (attenzione!).
- Similitudini
Pensiamo a un prodotto o servizio visto sotto un punto di vista particolare. Ottimo se ricorda qualcosa di diverso… che ha le caratteristiche (posizionamento del prodotto ad esempio) che dobbiamo comunicare.
Funziona quando i due oggetti hanno già somiglianze reali. Una manipolazione troppo forte e forzata porta dei mostri creati in Photoshop fin troppo confusi.
- Il prodotto è Dio
Il prodotto, qualsiasi cosa accada, attira l’attenzione di tutti. Verso di lui è concentrata tutta l’attenzione. Lo spin off è quello della desiderabilità del prodotto. Le persone farebbero di tutto per averlo. Altro spin off, quello dell’ossessione. Ossessione dei clienti per il prodotto o anche di chi produce per la propria “creatura”, cercando la complicità del cliente trasferendogli le proprie competenze sul prodotto con elementi molto qualificanti.
- Esagerazioni, iperboli, paradossi
Partiamo dai benefit principali del prodotto/servizio, e ne esageriamo così tanto la portata da renderlo sorprende o surreale. Possiamo sviluppare idee a partire da frasi come “Questa moto è così veloce che…”, “Questo film è così divertente che…”.
- Citazioni
Possiamo pensare di prendere spunto da film famosi (pensa a Matrix o Kill Bill), opere d’arte, cambiando qualche particolare che le rende funzionali al nostro obiettivo e sorprendenti.
- Truismi
Attacchiamoci ad una verità riconosciuta da tutti e andiamoci dietro. E’ valida per campagne molto grandi, non daranno vita ad un singolo annuncio. Pensa a “Life is short, play more” (Xbox), al celeberrimo “Le cose più importanti della vita non si possono comprare… per tutto il resto c’è Mastercard”, o se vogliamo al recentissimo “Every action has a crowd reaction” di Nike per Foot Locker.
- La “tribù”: le persone a cui ci rivolgiamo
Ottimi agganci possono venire fuori dallo studio attento del nostro target. Questo ci permette di utilizzare il loro stesso linguaggio, quello in cui si riconoscono e il più è fatto. Pensa agli annunci per harleisti o alle celebri campagne dell’Economist.
- Ribaltamento
Per gli amanti del colpo di scena. E’ una delle tecniche più divertenti: reinterpretare sotto una luce nuova e completamente diversa persone, cose, luoghi comuni, personaggi, eventi di attualità, e chi più ne ha più ne metta.
- Personificazione
La personificazione avviene quando attribuiamo comportamenti, pensieri, tratti (anche psicologici e comportamentali) umani a qualcosa di inanimato. Pensiamo alle M&M’s. Rende il prodotto simpatico. Attenzione a non scadere in cose tipo la particella di sodio dell’acqua Lete :)
3. Incubazione
Facciamo altre cose, pensiamo ad altri progetti. Dedichiamoci a tutto quello che può stimolare la nostra immaginazione ed emotività. Alcuni esempi? Ascoltando musica, leggere poesia o libri, andando a teatro, cinema o semplicemente facendo una passeggiata.
Sherlock Holmes usava fermarsi nel bel mezzo di un caso e trascinava Watson a un concerto. Per il pratico e lineare Watson era un comportamento irritante, ma Conan Doyle era un creativo e conosceva bene i processi creativi.
Nella prima fase abbiamo raccolto il cibo. Nella seconda lo abbiamo ben masticato. Ora il processo digestivo è in corso. Non interveniamo, lasciamo “mantecare” il nostro preparato, o se preferite, lasciamo che la digestione avvenga in modo naturale
4. Zot
Quando meno ce l’aspettiamo… eureka! Ecco l’idea che cercavamo!
Mi è capitato spesso di avere l’idea nei momenti di pausa/relax, durante la “digestione” appunto, nel bel mezzo della necessità di “procreare” idee. Nel corso della notte, dormendo, o la mattina a colazione, in pausa pranzo, mentre stavo parlando con qualche collega…
Quando ho avuto brief urgenti da “districare” e non avevo spunti buoni in archivio pronti da sviluppare, mi è capitato ugualmente di arrivare all’idea “più bella” lontano dalla ricerca, appena rinunciato di affaticarmi e cercarla con troppa “ossessione”.
5. Analisi
E’ arrivato un momento molto importante: il test!
Un test preliminare è questo: in un annuncio stampa o un post sui social, se copro il visual capisco dove voglio arrivare? Idem, se copro la parte testuale? Se sì, c’è qualcosa che non va, addirittura c’è il rischio di avere quell’effetto “cavallo-cavallo” ridonante che non mi porta da nessuna parte (semi-coincidenza tra visual e parte testuale).
Da cosa capisco che l’idea può funzionare? Può capitare benissimo che la nostra idea creativa non è quel meraviglioso pupo che abbiamo messo alla luce. Chiedendo a nostri colleghi, amici più o meno in “target” con il brief, chi sa ragionare. Possiamo avere quei feedback utilissimi. Non si ha una buona creatività mai se si è “da soli”, soprattutto nei primi brief (ma anche durante, “bravura” va di pari passo con “esperienza creativa” e tantissime idee scartate/migliorate/stravolte completamente!), dobbiamo piacere a delle persone, non siamo artisti puri! :)
Ricordiamoci che spesso dall’analisi nascono nuove possibilità e nuovi orizzonti su cui migliorare l’idea creativa avuta per realizzare dei pezzi creativi super!
Tutto qui!
E tu come “partorisci” la tua idea creativa? Sentiti libero di dire la tua! :)
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