Sai costruire un ottimo Facebook Marketing Plan? E’ un documento di primaria importanza strategica, non basta infatti che tu abbia capito come un brand debba approcciarsi a Facebook per sfruttarne le potenzialità lato business.
Senza un approfondito Facebook Marketing Plan è praticamente impossibile che tu riesca ad ottenere i risultati sperati su questo canale!
Sei pronto? Partiamo!
Con l’aiuto di Veronica Gentili, apprezzata docente e consulente in Social Media Marketing e Web Marketing nonchè autrice del libro “Strategie e tattiche di Facebook Marketing”, andiamo a definire un Facebook Marketing Plan.
Un buon Facebook Marketing Plan non può prescindere da queste 5 fasi:
– ANALISI
– ASCOLTO
– OBIETTIVI
– STRATEGIA
– MONITORAGGIO
1. ANALISI
Dobbiamo prevedere due tipi di approcci, da mettere in pratica in sequenza:
– definire il nostro posizionamento aziendale e la nostra USL (che sia ben definita!)
– declinare il tutto su Facebook
Partiamo dal primo approccio.
Facciamoci tante domande sulla nostra realtà aziendale (o del nostro cliente), in particolare:
– QUAL E’ LA NOSTRA MISSION?
Cosa ci sto a fare al mondo? Cosa offro? Come vorrei posizionare i miei prodotti/servizi nella mente delle persone?
– CHI SONO I MIEI TARGET/PARTNER?
Qual è il mio pubblico? Come posso definire il mio “profilo di acquirente”?
Stabiliamo sesso, età, luogo, bisogni, desideri, abitudini, interessi, frequenza d’uso del prodotto/servizio per ogni categoria a me interessata.
Avere un ritratto del mio “buyer persona” serve a farci capire quali contenuti fornire per attirarlo, come coinvolgerlo.
Se non hai idea di come delinearlo, parti dai clienti che hai già e capisci quali sono le loro caratteristiche.
On line, attraverso forum e gruppi di Facebook riusciamo a capirne i bisogni attraverso le domande che pongono (e vedere se ci sono risposte soddisfacenti, possono aiutarci a ripensare il nostro posizionamento laddove vediamo delle domande latenti piuttosto diffuse).
Queste prime due domande, questi primi due step sono fondamentali per il nostro percorso, determineranno gran parte del piano.
Ora è venuto il momento di iniziare a declinare il tutto in chiave Facebook. Occorre chiederci:
– QUANTO BUDGET HO A DISPOSIZIONE?
Occorre definire il budget per:
– gestione della pagina
– gestione eventuali gruppi
– gestione facebook ads (campagne pubblicitarie)
– QUAL È L’OBIETTIVO CHE HO SU FACEBOOK?
Aumento del traffico sul sito, semplice “visibilità”, aumento conversioni?
Dirlo nel breve, medio e lungo periodo, a fronte del budget che ho a disposizione.
Poi, dobbiamo chiederci:
– CHE COSA E’ STATO FACEBOOK PER NOI FINORA?
Che ruolo ha avuto nella nostra strategia globale?
Abbiamo già attivato la nostra presenza su questo social media e come?
(profilo personale? – aargh!!! :) – pagina aziendale, gruppi…)
– COME SONO MESSE LE PAGINE DEI NOSTRI COMPETITOR?
Cosa possiamo imparare dai loro errori e successi?
2. ASCOLTO
Un Facebook Marketing Plan degno di questo nome non può prescindere, a questo punto, da questa domanda:
“Si parla del nostro brand in rete? Dove e come?”
Già, perchè dobbiamo sapere ciò che le persone pensano di noi in rete!
Non limitiamoci a prendere in considerazione le conversazioni su Facebook ma anche blog, forum, testate on line, e tutti i social network in cui si parla di noi (eventualmente anche TripAdvisor, Booking, Restopolis, Groupon, e quelli di nicchia in base al settore di riferimento).
Ci consente di
– selezionare i canali dobbiamo dobbiamo esserci assolutamente come presenza istituzionale
avere feedback su come/dove migliorarci
– prevedere le domande più spinose per noi
– ascoltare conversazioni sul nostro settore e competitor (nel bene e nel male)
Le domande a cui dobbiamo essere in grado di rispondere sono:
COME E’ VISTA LA MIA AZIENDA NEL WEB E NEI SOCIAL NETWORK?
– Dove si parla della mia azienda in rete? (Where?)
– Cosa viene detto della mia azienda in rete? (What?)
– Quali sono le opinioni delle persone in merito (Positive, negative, neutre)
– Influencers di settore: quali sono, dove sono e cosa dicono?
QUALI SONO I COMPETITOR?
– Chi sono i miei competitor?
– In quali social network sono presenti?
– Che seguito / dati hanno sui social?
(traffico del sito, semrush; in generale commenti, condivisioni, persone che parlano di)
– Su quali contenuti puntano e che risultati hanno?
– Come sono percepiti in rete (sentiment)
DOVE VA IL NOSTRO TARGET SUI SOCIAL MEDIA?
– Quali social frequentano? Con che frequenza?
– A quali contenuti sono interessati?
– Ci si può appellare anche a ricerche di mercato.
Più le risposte a questi interrogativi saranno dense di particolari, maggiori benefici ne avrà il nostro Facebook Marketing Plan.
Quali tool gratuiti possono essermi utili?
Personalmente preferisco non usare tool particolari e fare “by me”, e con strumenti gratuiti come Google, la più grande banca dati esistente al mondo. A volte mi faccio aiutare anche da Social mention, Mention (meglio di Presstoday) e Hootsuite.
Mettiamo tutto su un foglio excel con:
Focus – Topic di conversazione – Commento – Autore – Città (se la riscontro) – Nazione (se la riscontro) – Data – Sentiment (positivo/negativo/neutro)
Tra gli strumenti “pay” uso anche Hootsuite Pro e SEMrush.
3. OBIETTIVI
Occorre stabilire obiettivi definiti e concreti.
Non c’è Facebook Marketing Plan senza degli obiettivi veri e propri!
Di solito:
– si parte dal brand awareness e creare traffico qualificato sul sito
– aumentare traffico sul sito (engagement)
– strutturare relazione col pubblico (customer care)
– contatto per convertire (lead generation)
– vendita (sale)
– mantenere contatto o remarketing
Nella mente dell’utente: “c’è questo prodotto/servizio”, “voglio scoprirlo meglio”, “mi interessa saperne di più: lascio il contatto”, “ok mi piace, lo provo”, “ok compro”, “mi è piaciuto troppo, lo ricompro” (fidelizzazione/lovemark), “ne sono ambasciatore spontaneo”, passaparola positivo presso altri).
Nella scelta e nella scalabilità degli obiettivi occorre tenere conto:
– SETTORE IN CUI SI OPERA
Non si può fare comunicazione su Facebook in modo uguale, dipende dal tipo di prodotto/servizio che si offre.
– STRATEGIA DI MARKETING COMPLESSIVA E ON LINE MARKETING
Non può non esserci coerenza tra marketing e marketing on line!
Facebook deve integrarsi come canale utile in una strategia più ampia.
– RISORSE ECONOMICHE E UMANE A DISPOSIZIONE
Sarebbe stupendo avere una pagina che ogni giorno sforna meravigliose infografiche, app e contest per intrattenere i propri fan, investimenti sconvolgenti in ads per acquisire indirizzi e-mail di potenziali clienti, DEM eccellenti, vendite tramite landing page mirabolanti, con un sistema di follow-up che permette di seguire e “spingere” gli utenti nel conversion funnel. La domanda è “puoi???”. La maggior parte delle PMI non può permetterselo.
Razionalizziamo gli obiettivi, definendo quelli realistici e raggiungibili. Quantifichiamo gli obiettivi in KPI, e concentrandoci soltanto su un obiettivo per volta.
Partiamo dal brand awareness (farti conoscere). Poi ci concentreremo sul creare una relazione col pubblico, e solo poi su lead generation ecc.
Un Facebook Marketing Plan sa essere scalabile. Un obiettivo per volta, facciamo tutto step by step ma fatto bene, mi raccomando!
4. STRATEGIA
Per creare una content strategy degna di questo nome devo avere chiari:
– POSIZIONAMENTO E VOCE DEL BRAND
Quali valori vuoi che vengano associati alla tua impresa? (es. Volvo -> sicurezza)
Come ti vuoi collocare nella mente delle persone?
Se è vero che Barilla, ad esempio, ha valori di casa e familiarità, fare storytelling su questi assi può avere grandi benefici. Lo stesso se pensiamo di Melinda, a proposito di “sapori di montagna, natura, freschezza, Val D’Aosta”.
Lasciamo trasparire il posizionamento scelto da ogni post e iniziativa, anche su Facebook.
– STABILIRE LA VOCE DEL NOSTRO BRAND
Deve essere coerente con la personalità del brand. Deve rispecchiare l’identità dell’azienda. Grazie a essa il nostro pubblico potrà distiungerci, capire la nostra unicità.
Evitare voci ingessate, fredde e distaccate sempre, ovviamente. Siamo sui social e dobbiamo parlare social!
Qualunque Facebook Marketing Plan ha un posizionamento e una voce ben precise. Sono elementi molto importanti che ci “distingueranno” dagli altri competitor.
Una volta scelta la voce del brand, per rimanere “sintonizzati” su questa scelta, creiamo una “tag cloud”: una “nuvola” di vocaboli (nomi, avverbi, verbi, aggettivi), un prontuario di termini per veicolare la personalità dell’impresa. Se pensiamo ad un’agenzia di viaggi, la tag cloud potrebbe essere formata da “riposo, divertimento, bellezza, percorso, esperienza, rigenerante, serenità, tranquillità, affidabile”.
– SCELTA DEI TEMI E CONTENUTI DA VEICOLARE
Riguarda il progetto editoriale: cosa interessa ai nostri fan.
I temi sono macro-categorie di argomenti coerenti a identità, obiettivi e pubblico del nostro brand.
Andiamo con alcuni esempi. Ho un hotel in Piemonte, con clienti tedeschi, americani e italiani. Gli americani sono maggiormente attratti dalla cultura? I tedeschi dal cibo? Possiamo pensare di fare post differenti per contenuto e per lingua.
Parallelamente all’hotel ho anche delle strutture da sci. Oltre a raccontarle (le piste che ci sono, come raggiungerle, ecc) posso pensare di fare degli approfondimenti su “racchette”, “giacche da sci” come temi primari, ma anche “prodotti gastronomici del Piemonte”, ecc. tra quelli “secondari” (ma non per questo non interessanti per il nostro target).
E per gli argomenti?
Per il tema “racconto della struttura”, posso pubblicare:
– foto degli ospiti
– foto di persone che vi lavorano
– foto degli eventi che si svolgono
– novità hotel
– notizie di prossimi eventi
Parliamo in ottica social, dobbiamo coinvolgere le persone in una storia che abbraccia i punti di forza, non possiamo limitarci a postare come se la pagina fosse una mera vetrina.
Per il tema “Piemonte”, posso pubblicare:
– racconto dei luoghi dove praticare sci nella zona
– previsioni del tempo
– eventi
– ciò che rientra nel racconto del territorio
Per il tema “sport dello sci”, posso pubblicare:
– video
– immagini
– aforismi
– novità relative allo sci
E’ uno dei motivi primari che portano le persone dalle nostre parti e che quindi le appassiona, dedichiamole molta attenzione.
Lasciamo anche uno spazio più “commerciale”, dedicato alla promozioni ed offerte.
A tal proposito Peter Friedman ci ricorda di “dedicare l’80% dei post sui social alle cose che riguardano i clienti e destiniamo soltanto il 20% dei messaggi al brand”.
– IL CALENDARIO EDITORIALE
Individuati i temi e gli argomenti è il momento di organizzare il tutto in un calendario editoriale, da redigere tenendo conto della più ampia continuità di pubblicazione possibile dei post. Tale piano è al centro di ogni Facebook Marketing Plan, va a “tradurre” quanto abbiamo detto finora e ci consente di essere coerenti nel “mare magnum” di messaggi che ci apprestiamo a pubblicare.
Consideriamo infatti che la costanza e la continuità sono alla base di qualsiasi buona strategia su Facebook.
Ovviamente possiamo (e dobbiamo) integrarlo con gli altri account social da seguire, in modo da mantenere un programma unico ed affidabile per tempi, argomenti e doveri da adempiere nella pubblicazione.
Le voci che ritengo imprescindibili nei calendari editoriali che stilo sono:
– giorni del mese, date, orari
– tipo di account (Facebook, Twitter, Instagram, ecc)
– nome autore
– responsabile della pubblicazione
– tema trattato
– argomento
– titolo del post
– presenza di eventuali foto/video
– il contenuto ha un link che punta su? (pagina del sito, landing page, blog interno, sito esterno, ecc)
– tag (caratteristiche del contenuto: “promo” se promozionale, “story telling”, “creative”, “report”, ecc)
– spazio per le note
– KPI (dalle vanity metrics come like, commenti, condivisioni, al numero delle letture del post, numero dei click, numero di conversioni, ad esempio eventuali mail lasciate nella form su cui atterra il sito fino agli acquisti avvenuti, ecc)
Possiamo ovviamente includere promozioni, concorsi, eventi, iniziative particolari, campagne e test nel nostro documento.
Abitualmente lo preparo ogni 2 settimane, in genere al lunedì o al martedì.
– SOCIAL MEDIA POLICY
Spesso sottovalutata, è quel documento che definisce le linee da tenere sull’utilizzo dei socal media. Dal “chi fa cosa” (per evitare i “eh ma pensavo lo facesse lui/lei…”), alle linee guida da seguire per mantenere un’identità coerente con la personalità del brand, al come reagire in caso di crisi, commenti negativi e critiche.
C’è sia una policy interna (contenuto che deve fare riferimento anche al comportamento che i dipendenti devono tenere, anche nell’ambito privato, e del social media team nelle reti sociali), sia una esterna (documento programmatico che spiega agli utenti il motivo della nostra presenza, comportamenti consentiti e non consentiti, con eventuali azioni intraprese in merito, ed espone la privacy policy e i contatti ai quali potersi rivolgere). In assenza di una buona social media policy il nostro Facebook Marketing Plan è un pò “zoppo”!
– STRUMENTI
Se vogliamo avere un aiuto nella fase di creazione, pubblicazione, programmazione dei post, gestione della pagina e reportistica, possono venirci incontro dei tools.
Scegliamoli con estrema attenzione, soprattutto in base ai canali social da amministrare.
Se come obiettivo primario abbiamo un gran numero di richieste da gestire (alla stregua di un social care) possiamo sfruttare uno strumento come Hootsuite o Buffer che ci permette di leggere i messaggi, rispondervi (o assegnare la risposta a un determinato team/soggetto) e archiviarle in modo rapido ed efficace.
Se la pagina è gestita da più persone e abbiamo la necessità di organizzarci internamente nel migliore dei modi, sia per l’assegnazione dei compiti che per la gestione dei canali social, ancora una volta sia Hootsuite che Buffer possono fare al caso nostro.
Hootsuite è uno dei tool più utilizzati che permette di lavorare su più account anche a più mani, fino a impostare un monitoraggio continuo per profili, keywords, hashtag, piattaforme o canali di nostro interesse ed altri livelli di customizzazione. E’ gratuito nella versione base.
Buffer ha un modus operandi molto simile, consentendo di analizzare i risultati attraverso appositi report.
Da qualche settimana sto utilizzando anche Kobral (freemium) e Growth Race (a pagamento).
5. MONITORAGGIO
Ciò che stai pubblicando sta dando i frutti sperati?
Dobbiamo capire:
– a che punto siamo?
– che risultati abbiamo raggiunto in un dato periodo (es. base mensile)?
– ci sono stati dei problemi insoliti cui abbiamo dovuto far fronte e occorre approfondire?
– se abbiamo fatto dei test, quale esito hanno prodotto?
Facebook è pieno di metriche quantitative (numero di fan acquisiti, commenti, condivisioni, reach dei contenuti, ecc), ma se pensiamo che basta una buona dose di Facebook Ads per vedere schizzare il numero delle attività sulla pagina, capiamo che sono indicazioni poco significative per guidare nostre decisioni sulla linea editoriale da seguire.
Dobbiamo pensare alle KPI (Key Performance Indicator), indicatori orientati agli obiettivi di business, misurabili nel tempo e definibili a priori, molto più interessanti per individuare “lo stato delle cose”.
Ogni brand può avere KPI specifiche, alcune metriche trasversali possono essere:
– amplification rate (quante volte, in media, un post è stato condiviso/retwittato)
– conversation rate (quanti commenti, in media, un post ha ricevuto)
– applause rate (quanti like/preferiti, in media, un post ha ricevuto)
– economic value (valore economico di ogni visita al tuo sito proveniente dal social media di riferimento, in base agli obiettivi di conversione e al valore economico che hai settato sul tuo sito per ognuno di essi)
– percentuale di traffico al sito generato
– conversion rate (percentuale di conversioni, dirette e indirette, generate grazie ai social rispetto al totale delle visite che hanno generato; esempi di conversioni possono essere l’acquisto, la richiesta di ulteriori informazioni, l’iscrizione alla newsletter, il download di un documento o di un video)
– growth rate (percentuale di crescita di fan/follower)
Occorre fin dall’inizio avere a disposizione un budget annuale “organico” (senza spese in ads), specificando tutte le varie figure coinvolte nella gestione della pagina, gli strumenti e i materiali che serviranno. Per il budget in ads, poi, che spesa mensile è prevista? Per quali micro e macro obiettivi (crescita fan della pagina, interazione, lead generation, vendita) e, di conseguenza, per quale tipologia di campagne? Quali test sono previsti e in quali periodi (non solo a livello di ads, ma anche di post e iniziative)?
Ricorda che i test sono fondamentali per capire cosa funziona meglio e li puoi applicare in ogni ambito del tuo Facebook marketing plan.
Riportiamo i test nel report mensile di monitoraggio, specificandoli che sono “test”. Ci daranno linfa per i successivi calendari editoriali, sono molto importanti! Non smettiamo di sperimentare!
Tieni conto, inoltre, che per il raggiungimento dei tuoi obiettivi nel tuo Facebook Marketing Plan dovrai prevedere più fasi: una fase iniziale per intercettare potenziali clienti e offrire loro contenuti per farti conoscere e creare una prima relazione. Successivamente puoi pensare a una seconda fase in cui crei una relazione più forte (ad esempio, offrire contenuti gratuiti in cambio del loro indirizzo e-mail), fino ad arrivare a eventuali promo dedicate che ti traghettino verso la vendita.
Ti saluto con tre-frasi-tre, da scrivere su dei post-it affianco al tuo schermo :-) di Peter Friedman, fondatore della società LiveWorld attiva nel settore dei social media per clienti come American Express, Walmart e Unilever:
– “Se date un tocco di umanità al vostro social media marketing otterrete risultati migliori”
– “E’ necessario metterci l’anima per conquistare la fedeltà dei propri clienti”
– “Dimenticate di pensare al numero dei vostri follower, è tempo di pensare all’engagement”.
Già seguire fedelmente questi tre principi è un ottimo viatico per un Facebook Marketing Plan come si deve, ti mette nella giusta direzione.
Cosa ne pensi di questo articolo? Arricchiscilo con dei suggerimenti in materia, scrivi dei commenti!
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